Transport, który nie mieści się w standardzie
FHU FAB TRANS Adama Fabijana z Kalisza od 2010 roku wozi to, czego nie zabierze zwykła ciężarówka: maszyny budowlane, zbiorniki, konstrukcje stalowe, jachty i łodzie. Ładunki do 36 ton, bez limitu wymiarów, z zezwoleniami, planem trasy i pilotażem. Klienci to firmy z całej Polski, które potrzebują przewozu często z dnia na dzień.
Firma miała stronę w kreatorze i prowadzone przez agencję kampanie Google Ads. Strona mówiła o transporcie „międzynarodowym”, choć firma działa w kraju, a reklamy wydawały budżet, którego efektów nie dało się rzetelnie ocenić. Klientowi zależało na czasie: nowa strona, porządny pomiar i nowa kampania, w trybie ekspresowym.
Nowa infrastruktura zamiast łatania starej
Nie przenosiliśmy strony z kreatora. Postawiliśmy nową instancję WordPressa na nowej domenie, z własnym motywem pisanym od zera, bez kreatora wizualnego i bez zbędnych wtyczek. Ruch do serwera przechodzi wyłącznie przez Cloudflare, a bezpośrednie połączenia z pominięciem tej warstwy są odrzucane.
Firma obsługuje tylko rynek krajowy, więc strona przyjmuje ruch wyłącznie z Polski. Wyjątek mają roboty wyszukiwarek i usług reklamowych, żeby nie stracić widoczności w Google. Odcięcie reszty świata nic klientowi nie odbiera, a usuwa większość automatycznych prób włamań i spamu w formularzu.
- Blokada geograficzna: tylko Polska oraz roboty Google i Bing
- Serwer niedostępny z pominięciem Cloudflare
- Panel administracyjny pod własnym adresem, standardowe adresy logowania nie istnieją, limity prób logowania
- Formularz chroniony przed robotami bez męczenia ludzi zadaniami CAPTCHA, z limitem zapytań
- Poczta domeny z rekordami SPF, DKIM i DMARC
- Pliki z zapytań przechowywane poza katalogiem publicznym, do pobrania tylko z panelu
Formularz, który zbiera wszystko do wyceny
W rozmowie z Adamem padło zdanie, które ustawiło cały projekt: gdy klient widzi, co wozimy, przestaje się zastanawiać. A gdy przewoźnik widzi ładunek, może go wycenić od razu, bez trzech telefonów z dopytywaniem. Dlatego formularz wyceny nie kończy się na imieniu i telefonie.
Wymiary osobno
Długość, szerokość i wysokość w osobnych polach oraz masa w tonach lub kilogramach. Powyżej 36 ton formularz od razu ostrzega, a zapytanie trafia do Adama z oznaczeniem
Trasa z kodami pocztowymi
Skąd i dokąd jako miejscowość i kod pocztowy, bo od dokładnego miejsca zależą zezwolenia i przebieg trasy
Zdjęcie lub rysunek
Do 5 plików, łącznie 15 MB: zdjęcia z telefonu, także w formacie iPhone'a, PDF i rysunki techniczne DWG i DXF
Mail z załącznikami
Zapytanie trafia do skrzynki Adama ze wszystkimi plikami i jednocześnie do panelu, gdzie nic nie ginie. Usunięcie zapytania usuwa też pliki
Tuż obok formularza jest numer telefonu z prostym komunikatem: nie masz wymiarów albo zdjęcia, zadzwoń. W tej branży część zleceń zawsze zaczyna się od rozmowy i strona nie może tego utrudniać.
Audyt konta Google Ads: co tak naprawdę liczyło się jako sukces
Zanim zmieniliśmy cokolwiek w reklamach, sprawdziliśmy, co konto uznawało za konwersję. Wynik był pouczający. Spośród 17 skonfigurowanych działań główną część „konwersji” stanowiło wejście na podstronę kontaktu. Algorytm Google optymalizował więc kampanie pod to, żeby ludzie oglądali stronę kontaktową, a nie żeby dzwonili albo pytali o wycenę.
17 działań konwersji, około 70% „sukcesów” to wyświetlenie strony kontaktu
Reklamy obiecujące transport po Europie firmie, która jeździ po Polsce
Kampanie kierowane tylko na część województw
Link w reklamie prowadzący do nieistniejącej podstrony
Analytics połączone z innym kontem reklamowym niż to, które wydaje budżet
Jedna konwersja główna: wysłany formularz wyceny
Dodatkowe: kliknięcie w telefon i e-mail na stronie, połączenie z przycisku w reklamie
Cała Polska, tylko osoby faktycznie przebywające w kraju
Wszystkie linki prowadzą na nową stronę
Analytics, Search Console, Tag Manager i Ads połączone ze sobą prawidłowo
Pomiar ustawiliśmy zgodnie z przepisami: do Google nic nie trafia, dopóki odwiedzający nie wyrazi zgody, a konwersje nie zabierają ze strony żadnych danych osobowych. Każdą ścieżkę sprawdziliśmy w przeglądarce: zgoda, odmowa, formularz z plikami, kliknięcie w telefon. Skopiowanie numeru lub adresu e-mail też liczy się jako kontakt, bo tak w praktyce robi część klientów.
Nowa kampania zbudowana pod jeden telefon
Stare kampanie wstrzymaliśmy dopiero w dniu startu nowej, jednym przełączeniem, tak żeby firma ani przez chwilę nie zniknęła z wyników. Nowa kampania działa tylko w wyszukiwarce Google, w godzinach, w których Adam odbiera telefon, a reklama ma przycisk połączenia.
Kilka godzin po starcie kampanii zadzwoniła klientka zainteresowana „usługami transportowymi”. Chciała nadać dużą paczkę kurierem. Kolejne kontakty, wczesnym popołudniem, były już trafione: telefon od firmy, która szukała pilotażu ładunków ponadgabarytowych, a o 13:31 zapytanie z formularza o 22-metrowe rury stalowe po 7,8 t, z dokumentacją w załączniku. Klient podał wymiary w milimetrach w polu opisanym jako metry, więc jeszcze tego dnia formularz dostał wybór jednostki: mm, cm albo m. Tego samego dnia lista wykluczeń urosła o hasła kurierskie i ogólne „usługi transportowe”, a w nagłówkach reklam „przewóz” zamieniliśmy na „transport”, tak jak chciał klient. Kampania nie jest projektem zamkniętym w dniu startu. Pierwsze tygodnie to codzienne czytanie haseł, po których ludzie faktycznie klikają.
Technologie
Motyw pisany od zera
PHP 8.4
Advanced Custom Fields
Cloudflare WAF i Turnstile
Google Tag Manager
GA4 z Consent Mode v2
Google Search Console
Google Ads API
Schema.org JSON-LD
Python
Playwright
Rezultaty
Czego ten projekt uczy
W transporcie ponadgabarytowym klient nie szuka ładnej strony. Szuka kogoś, kto odbierze telefon i weźmie ładunek, którego inni nie chcą. Wszystko w tym projekcie służy temu jednemu kontaktowi: formularz, który zbiera dane do wyceny, strona otwarta tylko dla rynku, który firma obsługuje, i reklamy, które liczą rozmowy zamiast odsłon.
Najwięcej dał audyt, nie nowe reklamy. Konto, które przez miesiące uczyło się na wyświetleniach strony kontaktu, nie mogło znaleźć klientów, bo nikt mu nie powiedział, kim jest klient.
